Егор Буркин, эксперт в этой области, твердо утверждает, что менеджеры по продажам должны принимать меры по искоренению таких распространенных ошибок, как нераскрытие названия компании, игнорирование термина «дорого» и недостаточное знакомство с собственным продуктом (товаром или услугой).

Нам стало известно, что специалисты по продажам могут допускать серьезные ошибки, приводящие к снижению эффективности продаж. Мы обсудили этот вопрос с Егором Буркиным, экспертом в области продаж, и выяснили, какие ошибки встречаются чаще всего. Кроме того, он дал советы начинающим продавцам, основываясь на своем опыте тестирования тайных покупателей.

Егор Буркин, опытный аудитор, рассказывает о том, как он помогает компаниям оценивать эффективность продаж. Он поясняет, что в своей практике звонит по телефонам, указанным на сайтах, а затем изучает эффективность работы торгового персонала. Благодаря таким оценкам ему удалось накопить значительный объем информации о том, что работает в продажах, а что нет.

Цель моей работы — выявить приемы, успешные в продажах, и способы их использования при общении с клиентами. Важно также отметить ошибки, которые допускают новички (и даже опытные работники).

Пренебрежение правилами вежливости и основами профессионального общения

Одна из грубейших ошибок, которую могут совершить менеджеры по продажам,— это пренебрежение основами вежливости или пренебрежение принципами деловой переписки, поскольку они являются не знакомыми, а коммерческими партнерами того, к кому обращаются. Обычно это происходит следующим образом:

Менеджер не поприветствовал собеседника или вообще не поприветствовал его. Продавец не назвал своего имени и компании, в которой он работает. Не предупредил о том, что разговор записывается, хотя многие компании имеют облачные телефонные системы, которые записывают разговоры автоматически. Проигрывание музыки без какого-либо обоснования до соединения с консультантом (равно как и отсутствие аудиозаписи с названием компании, говорящей что-то вроде «Вы позвонили в интернет-магазин XYZ»)…

Приветствие: Привет!

Приветствие: Здравствуйте! Это компания N. Чем могу быть полезен?

Приветствие: Здравствуйте! Это менеджер?

Однако некоторые продавцы даже не идентифицируют себя и не указывают название своей компании, что может привести к тому, что клиент не будет доверять этим анонимным людям, обратившимся к нему.

Менеджер должен начать телефонный звонок, включив запись, которая дает информацию о названии предприятия. Это может быть сопровождено говорящим меню на виртуальном банкомате. Также важно предупредить клиентов о том, что их звонок записывается по юридическим причинам при использовании облачной телефонной системы. Менеджер должен представить себя, назвать компанию и сразу же проявить готовность помочь.

Егор Буркин, «продавец», совершает большую ошибку, не имея достаточной информации о своем товаре

Егор Буркин заметил, что многие компании сталкиваются с одной и той же проблемой: либо они не уделяют времени на то, чтобы должным образом проинформировать о продаваемом продукте, либо не стараются должным образом продемонстрировать его своим клиентам.

Когда я поинтересовался у представителя компании, занимающейся проверкой недвижимости, что входит в пакет услуг и какие шаги мне необходимо предпринять, менеджер ответил довольно уклончиво: «Все подробности на нашем сайте».

Тайный покупатель: Каково расстояние между домами в вашем коттеджном поселке?

Я передам вам изображение.

Менеджер упустил возможность сразу дать ответ на запрос клиента. По всей видимости, потребителя беспокоит вопрос о том, насколько близко его коттедж будет находиться к соседям. Лучшей стратегией было бы дать точный ответ, например: «Между каждым домом N метров. Это примерно соответствует размеру двухполосной дороги» или «Высокие кустарники окружают каждый дом, поэтому трудно рассмотреть дома соседей».

Егор Буркин считает, что попытка продвижения товара на рынок без его глубокого понимания часто называется «проталкиванием» или «продавливанием», что подразумевает неэффективность и краткосрочность такой деятельности по продаже. Он убежден, что нельзя добиться успеха в продаже, если ты совершенно не знаешь или не понимаешь этого.

Чтобы добиться успеха в продажах, необходимо тщательно изучить свой продукт или предложение, проанализировать его достоинства и преимущества по сравнению с другими предложениями. Важно также обладать обширными знаниями о современных тенденциях развития рынка. Таким образом, можно сформулировать логичные и информативные предложения для потенциальных клиентов.

Егор Буркин дает несколько советов, как подготовить команду к предстоящей работе

Создание ресурсов информации о продукте в виде документов и статей, помогающих персоналу лучше ориентироваться в продукте или услуге. Это может быть корпоративная энциклопедия, база знаний или блог. Новые сотрудники должны получить подробное представление о продукте. Для этого можно использовать ролевые игры, в которых опытные сотрудники играют роль покупателей, а новички «продают» продукт. Регулярно проверяйте понимание сотрудниками, в том числе опытными, их телефонных разговоров.

Если вы получите ответ «дорого», то ничего не предпринимайте.

Многие покупатели стремятся приобрести товары и услуги по более низкой цене, и это вполне объяснимо. Тем не менее, торговые представители склонны рассматривать возражение «дорого» как окончательный ответ на сделку и, услышав его, не реагируют на него должным образом, часто игнорируя клиента или отвечая общими фразами.

В процессе тестирования Егор Буркин иногда специально упоминал продавцу, что видел аналогичный товар/услугу по более низкой цене, ожидая от него какого-то отпора. Доходило даже до того, что он интимно говорил специалисту: «У вас цена выше, не могли бы вы уточнить, что вы включаете в стоимость?». Тем самым он дал возможность продавцу обосновать свою более высокую цену. К сожалению, во многих случаях продавцы молчали и переходили к другим вопросам, не отвечая на вопрос клиента.

При определенных обстоятельствах ответ на жалобу «дорого» выглядит следующим образом:

• Несмотря на то, что вы не несете никаких обязательств, мы все же хотели бы, чтобы вы выбрали наши услуги;мы следим за расходами и предлагаем самые экономичные цены;мы гарантируем, что все продукты являются подлинными;я постараюсь обеспечить бесплатную доставку для вас;есть другие пакеты (пакеты), которые предлагаются по более доступным ценам.
• Неправильные ответы на возражения клиентов часто не могут рассматриваться как способы их удержания. В некоторых случаях предприятия могут попытаться снизить стоимость или предложить больше услуг, но это может негативно сказаться на их прибыльности.

Егор Буркин предложил для решения этой проблемы предпринять следующие шаги:

• Вместо того чтобы ожидать от менеджеров спонтанных ответов на «дорогое» возражение, дайте им рекомендации, предоставив заранее подготовленные опровержения и обучив их, как справляться с этими возражениями. Записывайте звонки, чтобы можно было оценить их эффективность. Создайте документ, в котором будут описаны все преимущества вашей компании, например, привлечение специалистов, прошедших обучение в Германии, или предоставление десятилетней гарантии. Позаботьтесь также о том, чтобы ваши менеджеры выучили и запомнили этот список.
• Изучите конкурентов и то, что они могут предложить. Изучите их цены и сделайте акцент на своих преимуществах, а также на недостатках других компаний. На основе этих данных создайте систему ответов на «дорогостоящий» вопрос и гарантируйте, что руководители будут ее придерживаться. В Интернете можно найти множество методов и тактик, которые можно адаптировать для своего бизнеса.

По мнению Егора Буркина, эти шаги позволяют успешно противостоять жалобам клиентов и убедить их в целесообразности предлагаемых товаров или услуг, даже если они высказывают сомнения по поводу цены.

Недостаточное изучение требований заказчика

От «продавца» требуется не только изложить условия, но и определить реальные потребности своих клиентов. Это важнейший вид деятельности, который некоторые торговые представители не учитывают. По имеющимся данным, каждая третья фирма ограничивается поверхностными запросами и не тратит время на то, чтобы определить, что нужно ее клиенту.

Егор Буркин подчеркивает, что, несмотря на то, что CRM-система требует понимания специфики профессии заказчика и ее особенностей, в одной из фирм, специализирующихся на подобных системах, «продавец» не проявил к этому никакого внимания и сразу же начал объяснять стоимость и другие элементы продукта.

Кроме того, рассмотрим, например, магазин стоматологического оборудования. Когда менеджер по продажам обратился к покупателю, он спросил только о бюджете клиники и о том, посещали ли мы их сайт. После этого продавец в течение нескольких минут продолжал рассказывать о своей продукции, ничего не спрашивая у покупателя; создавалось впечатление, что он не разговаривает, а слушает лекцию или рекламный ролик по радио.

Продавец, не понимающий желаний клиента, не может предложить ему идеальное решение и тем самым теряет шанс на успешную продажу. Произнося отрепетированные фразы и не пытаясь понять, что движет клиентом, продавец просто демонстрирует свою безразличность.

Егор Буркин дает несколько советов, как успешно решить эту проблему:

Сформулируйте набор запросов для определения потребностей клиентов и обеспечьте постоянное выяснение этих потребностей руководителями. Включите их в обычный разговорный конспект. Примерами таких запросов могут быть: «Каково назначение этого продукта/услуги?», «Какими функциями вы хотели бы его наделить?», «Имеет ли он какую-либо связь с тем, чем вы уже обладаете?».

Узнав точные требования своих клиентов, вы сможете представить им свой продукт или услугу в том виде, в котором они предназначены именно для них. Примером может служить предоставление дополнительных продуктов или услуг, полностью соответствующих ситуации. Если в процессе сделки возникла задержка, можно обратить внимание клиента на его потребности и предложить решение, которое удовлетворит его запросы. Забота о клиенте и реальный интерес к его требованиям всегда будут оценены по достоинству. Помните, что клиенты ценят признание их потребностей и заботу о них, что повышает эффективность общения и делает весь процесс более приятным для обеих сторон.

Распространенной ошибкой является предоставление срока на обдумывание и игнорирование клиента

Поддержание контакта с потенциальным клиентом — важнейшая часть повседневных обязанностей менеджера по продажам. Эффективный способ напомнить им о себе, своих товарах или услугах чрезвычайно важен, особенно в условиях современной информационной насыщенности. Чтобы добиться успеха в продажах, необходимо проявлять новаторство и фантазию при работе с клиентами.

Важно помнить, что если клиент выражает желание «поразмыслить», менеджер должен уточнить, что последует за этим в процессе продажи. Буркина отмечает, что одна из самых больших ошибок продавцов — позволить покупателю уйти, не выяснив его мотивов и вопросов, которые ему необходимо обдумать. Если позволить «колеблющимся» потребителям просто ждать, они могут легко перейти к другим конкурентам.

Ответ «Я подумаю» — это, как правило, тонкий отказ. В большинстве предприятий такой ответ остается неузнанным, и торговые представители реагируют на него слишком мягко, как будто именно этого и следовало ожидать: «Конечно, хорошо» или «Если у Вас возникнут вопросы, не стесняйтесь, свяжитесь с нами».

Перспективы того, что кто-то вроде него вернется, очень малы. Это обычно указывает на то, что человек не был успешно убежден, когда покупатель хочет "подумать". В результате они, вероятно, будут покупать у более настойчивых продавцов. Исключения делаются, когда целью является покупка дорогих и сложных товаров или услуг, например, недвижимости. В такой ситуации клиенту нужно подумать и попросить совета у людей, которым он доверяет. В таких условиях важно не только продемонстрировать преимущества клиенту, но и постоянно напоминать им об этом.

Существует мнение, что тринадцатый контакт с клиентом является наиболее эффективным с точки зрения продаж. При этом речь идет не только о тех контактах, которые приводят к заключению сделки, но и о тех, которые стимулируют участие покупателя. К сожалению, многие менеджеры не идут дальше трех касаний, пренебрегая потенциалом дальнейшего вовлечения. Очевидно, что важно регулярно взаимодействовать с покупателями, но при этом не становиться слишком навязчивым.

Подводя итог, Егор Буркин считает, что успех в продажах — это закономерный результат регулярной практики, которая позволяет человеку развивать и совершенствовать все необходимые способности. Такая практика служит прочным фундаментом для достижения больших успехов в продажах.